Što je greenwashing?
Najjednostavniji opis greenwashinga bio bi “zelena manipulacija”. Točnije rečeno greenwashing je kada se neka tvrtka predstavlja kao eco – friendly odnosno lažno predstavlja svoje poslovanje kao ekološki prihvatljivo, a zapravo ne posluje na način kojim doprinosi zaštiti okoliša. To predstavlja veliki problem već samo zbog činjenice da tvrtke na taj način obmanjuju kupce. Ne čudi stoga da kupci nakon tog saznanja gube povjerenje prema određenim proizvodima koji se na taj način lažno predstavljaju već i počinju sumnjati i u one tvrtke koje uistinu i daju svoj doprinos očuvanju i zaštiti okoliša.
Jedan od najraširenijih primjera greenwashinga je korištenje bioplastike* prilikom pakiranja proizvoda i promoviranje iste kao najbolje moguće eco – friendly opcije.
*Bioplastika je naziv za biorazgradivu plastiku čiji su dijelovi dobiveni u potpunosti ili gotovo u potpunosti iz obnovljivih izvora, odnosno biomase.
U nastavku su navedeni samo neki od primjera u kojima su poznate tvrtke „ulovljene“ u pokušajima lažnog prikazivanja svojih proizvoda i/ili usluga “zelenijima” nego što to uopće jesu.
- Nestlé je jedna od najvećih kompanija u svijetu koja plastičnom ambalažom svojih proizvoda pridonosi onečišćenju velikih razmjera.. Od trenutka kada su najavili kako će njihova ambalaža do 2025. godine biti potpuno reciklabilna ili ponovno upotrebljiva, nikakve značajne promjene nisu primjećene koje bi pomogle u povećanju stope recikliranja. Također, Nestlé prodaje svoje proizvode i u državama koje nemaju uređen sustav za recikliranje stoga reciklabilna ambalaža neće utjecati na smanjenje onečišćenja otpadom u tim državama. Ranije smo pisali na Fermaju o izvještaju inicijative “Break free from plastic” (#breakfreefromplastic), kojim identificiraju krovne svjetske koorporacije koje svijet zagađuju plastikom, a Nestle je bio na visokom četvrtom mjestu.
- Poznata američka tvrtka Starbucks koja se bavi prodajom napitaka od kave, predstavila je „revolucionarni“ plastični poklopac bez slamke za čiju je izradu potrebno više plastike nego što je bilo za prijašnji poklopac i slamku zajedno. Iz kompanije tvrde kako su njihovi novi poklopci napravljeni od reciklirane plastike, no obzirom da svjetske statistike pokazuju kako je samo 9% plastike na svijetu reciklirano, vrlo je vjerojatno kako većina Starbucks – ovih poklopaca ne ulazi u tih 9%.
- Kompanija Mars smatra da je pridonijela očuvanju okoliša jer više ostatke iz svojih tvornica ne šalje na odlagalište otpadom već ih spaljuje u postrojenjima za proizvodnju energije što također nije najbolja opcija po pitanju zaštite okoliša. Osim toga, njihove čokoladice i dalje se prodaju u ambalaži koju nije moguće reciklirati.
Koja je svrha greenwashinga?
Namjere trgovaca prilično su jasne. Privlačenje kupaca putem ekoloških poruka ispostavilo se kao najbolji način zarade obzirom da je 64% generacije X i 75% milenijalaca spremno potrošiti više novaca na proizvod ako dolazi od održivog brenda. No, nije niti sve tako loše. Kada kompanija obznani svoj utjecaj na okoliš, promijeni svoje strategije poslovanja i javnosti predstavi korake poduzete prema zelenijoj budućnosti riječ je o zelenom marketingu. Tvrte koje transparentno pokažu inicijativu prema ekološki prihvatljivim rješenjima pokazuju kako nije sve tako crno te još uvijek postoji nada za bolje sutra. Nažalost, za sada, većina tvrtki samo uskače u eco – trend i bez grižnje savjesti vara kupce u svrhu zarade. Brza moda odnosno fast fashion jedan je od najboljih primjera pa se tako ispostavilo kako je 96% H&M- ovih tvrdnji o održivosti zapravo bilo lažno.
Prepoznaj greenwashing i nemoj upasti u zamku prilikom kupnje!
Evo savjeta kako:
- Zeleno pakiranje, slike lišća i stabla na proizvodu nesvjesno su percipirani kao sigurni za prirodu i upravo zato ih dizajneri i tzv. brand menadžeri koriste u promociji. No, takvi proizvodi mogu biti podjednako štetni za tvoje zdravlje, životinje i okoliš kao i oni koji nisu povezani s “prirodnim” motivima. / Coca – cola i primjer greenwashinga
- Jedna lasta ne čini proljeće! Odnosno, jedan eco – friendly proizvod u moru onih koji zagađuju okoliš ne znači da je tvrtka preokrenula smjer poslovanja u onaj održivi! Na taj način tvrtke nastavljaju zarađivati novac od dosadašnji proizvoda koji su štetni za okoliš, ali nude „zelenu“ opciju kako bi popravili svoj imidž. / Većina se Colgate proizvoda ne može niti reciklirati niti kompostirati.
- Serviranje (lažnog) dobrog osjećaja kupcima. Umjesto promjene modela poslovanja (prema održivom), tvrtke često ulažu novac u akcije za opće dobro – najčešće sadnju drveća, sve kako bi „neutralizirale“ svoj ugljični otisak. Problem u tome je što se na taj način tvrtke i pojedinci koji kupuju njihove proizvode osjećaju bolje, a da zapravo podupiranjem tog proizvoda/usluge ili brenda zapravo ne doprinose konkretnim i dugoročnim pozitivnim promjenama ugljičnog otiska njihova poslovanja.
- Prebacivanje krivnje na kupce. Na primjer, umjesto preuzimanja odgovornosti za proizvodnju štetnih proizvoda, tvrtke prebacuju fokus optužujući kupce za niske stope recikliranja. / Ovaj kultni greenwashing oglas traži od ljudi da ne zagađuju u ime tvrtke koja je jedan od najvećih svjetskih zagađivača.
- Eco – friendly pakiranje, ali ne i proizvod. Problem nije riješen ako je pakiranje izrađeno od ekološki prihvatljivih materijala, a sam proizvod nije održiv. / Bioplastika je i dalje plastika koja zagađuje okoliš i troši prirodne resurse, a kao kupci nemamo informaciju kako se sam proizvod dalje zbrinjava.
- Skrivanje cijele istine iza promidžbenih poruka. Tvrtke koje koriste ovaj trik ponosno će isticati koje održive materijale koriste za izradu svojih proizvoda, ali će svakako izostaviti spomenuti da one čine zapravo samo mali udio njihovog proizvoda. / Samo 20% poliestera iz H&M Conscious kolekcije se zapravo reciklira, a samo 16% pamuka je organskog porijekla
- Manipulacija izjavama koje proizlaze iz zakona. Tvrtke u promociji proizvoda mogu naglasiti značajku koja je zapravo propisana zakonom u zemlji podrijetla ili poslovanja, što ne znači da je proizvod bolji od ostalih koji se nude na tržištu. / Testiranje na životinjama zabranjeno je u cijeloj EU, tako da ova izjava nema smisla.
- Minorne promjene. Tvrtke se znaju hvaliti “zelenom” strategijom u poslovanju (npr. programom recikliranja u svojim uredima) dok njihov model proizvodnje i dalje ostaje štetan prema okolišu..
Što učiniti ako prepoznaš greenwashing?
- Izbjegavaj proizvode i usluge koje nude takvi brendovi.
- Izravno se obrati tvrtki i pokušaj ukazati na postojeći problem. Ako ne dobiješ povratnu informaciju ili odgovor koji ponude nije zadovoljavajući, postoji puno načina na koje i dalje možeš pomoći podići svijest građana: putem svojih društvenih mreža, kontaktiranjem novina, obraćanjem agencijama koje se bave zaštiti prava potrošača ili lokalnoj organizaciji koja se bori protiv greenwashinga.
- Javno ih prozovi za lažno predstavljanje i svoje platforme iskoristi da informiraš svoje prijatelje, obitelj i poznanike kako bi i sami mogli donijeti informiranu odluku o vlastitim navikama kupovanja takvih proizvoda.
Napisala: Lorena Ostojčić (studentica FFRI, volonterka ŽLICA.e)
